Използвате твърде стара версия на уеб браузър. Моля, обновете!
Търсене

Полезна информация всички новини

Рекламата с ключови думи като правонарушение

публикувано на 16-12-2014
Автор:

Използването на ключови думи се превърна в решаващ фактор за успешното популяризиране и рекламиране на бизнеса в интернет. Платената рекламна услуга по каталогизиране „AdWords“ на Google освен като източник на приходи в милиарди долари, в последните години стана предмет на разискване в съдебни спорове.

Кога рекламата с ключови думи се превръща в нарушение на права върху търговска марка?

Съдът на ЕС във връзка с преюдициално запитване (Дело C-558/08 Portakabin), в решението си определя кога използването в рамките на услуга по каталогизиране в интернет  на търговска марка като ключови думи, идентични или сходни на марката, без съгласието на притежателя на тази марка, представлява нарушение на правата върху марката.
Позовавайки се на изводите по предходни решения (Решение по дело Google France и Google и Решение по дело BergSpechte), съдът е приел, че при определени условия е налице засягане на една от главните функциите на марката – функцията за указване на произход на съответните стоки и услуги.
Едно от условията е, когато използваните ключови думи подсказват, внушават наличие на икономическа свързаност с притежателя на марката. В тази хипотеза попадат случаите, в които рекламата създава впечатление, че стоките на рекламиращия произхождат или имат търговска или друга свързаност с притежателя на марката. Например ако онлайн магазин за спортни стоки използва  за реклама на сайта ключови думи ”adidas” и други сходни думи без реално да предлага и продава оригинални стоки на притежателя на марката,  при изписването на марката в браузъра в списъка с естествените резултати или спонсорирани връзки ще се появи връзка към сайта на магазина. Потребителят, който попадне в сайта на този търговец лесно може да се заблуди че предлаганите в онлайн магазина стоки са произведени от притежателя на марката”adidas”.
Нарушаване на функцията на марката за указване на произход е налице и в случаите, когато  относително наблюдателен интернет потребител не е в състояние да разбере от рекламната връзка и от придружаващото я търговско послание дали рекламодателят е трето лице по отношение на притежателя на марката, или точно обратното — икономически е свързан с него.
Такъв е случаят по делото Lush vs. Amazon.  За да постанови решение в полза на ищеца Lush, производител на световно утвърдени козметични и тоалетни продукти, Британският Върховен Съд постанови по-рано тази година, че Amazon е нарушил търговската марка на ищеца като: а) е използвал неговата марка като ключова дума в рекламната програма на Google и по този начин на потребителите , които търсят марката в Google се  показват реклами с думата Lush в сайта на Amazon; и б) чрез настройки  във вътрешна търсачка в сайта на Amazon, така че потребителите, които търсят стоки с думата Lush в сайта на Amazon ще получат резултати за продавани от Amazon  други подобни, конкурентни на Lush продукти на трети страни. Amazon не продава Lush продукти на своя уебсайт.

Българската съдебна практика

Българските съдилища вече имат постановени решения за неправомерно използване на част или пълно наименование на търговска марка в списък с ключови думи в рекламното приложение AdWords на Google.  Приложимата норма в тези случаи е разпоредбата на чл.35, ал.2 от Закона за защита на конкуренцията.

Изисква се кумулативно наличие на два обективни елемента:
1.    използване на фирма, марка или отличителен знак, идентични или близки до тези на други лица;
2.    това използване да е направено по начин, който е в състояние да увреди интересите на конкурентите.

Кой е отговорен за нарушението?

Няколко съдилища в различни страни приеха, че предлагането от търсещите машини (Google, Yahoo) на ключови думи, които са регистрирани търговски марки не представлява нарушение. Рекламодателят, който използва ключови думи, които съвпадат или са близки с регистрирани марки на конкуренти, е отговорен за рекламното съдържание.
Рекламодателите и фирмите, ангажирани с реклама в интернет трябва да се съобразяват с всички забрани за реклама и нелоялна конкуренция, предвидени в законите. Те не могат да се оправдаят с незнание , затова трябва за  всеки конкретен случай да полагат дължимата грижа за своята информираност за действащите ограничения за реклама с ключови думи.

Как да защитим марката си от нарушение с ключови думи, използвани от конкуренти?

Политиката на Google за реклама с ключови думи (AdWords Trademark Policy) съдържа указания в помощ на собствениците на търговски марки. Изрично е посочено, че рекламоданелите са единствено отговорни за избора на ключови думи и текстовете в рекламите, които използват, за да насочат търсенето и вниманието на потребителите към техните стоки и услуги.
Собствениците на търговски марки могат директно да се обърнат към рекламодателите, които нарушават правата върху техните марки или да потърсят съдействие от  Google чрез:
•    Подаване на жалба до Google за неправомерно използването на търговска марка в реклами от AdWords, така че Google да разследва конкретния случай.
•    Като изрично посачат кои специфични профили в AdWords могат да използват  търговската марка, включително AdWords в собствения акаунт и/или тези на определени партньори или съдружници.
•    Подаване на жалба за фалшиви стоки, които съдържат запазена марка или лого, идентични или по същество неразличими от запазената марка на друго лице.

Въпреки липсата на значителна съдебна практика в тази сфера, разумно и препоръчително е бизнесът да подхожда внимателно при избора на ключови думи в своята онлайн маркетингова и рекламна стратегия.

Източник:1Legal.Net

© 1Legal.Net 2014

Търговски съобщения